人们分发传单。这个轶事与谷
Posted: Wed Dec 04, 2024 8:14 am
如果您因为不再看到引荐流量而放弃了社交媒体投资，那么您很可能会输给那些专注于覆盖面和归因的更聪明的团队。
如果您需要为客户或老板跟踪搜索和社交情况，那么是时候重新审视所谓的“虚荣指标”了，因为它们是唯一可以向您显示相对影响力和参与度的东西。
投资发送间接或不可归因流量的来源并不一定意味着不可追踪！您可以构建时间序列或地理测量系统来查看暗流量渠道的结果。
营销归因的弥天大谎
我们看到过类似Airbnb这样的公司大幅削减或 巴西消费者电子邮件列表 取消广告预算，但业绩却没有下降的案例。这一现象让人对传统广告的有效性以及我们准确归因营销工作的能力产生了质疑。
为了说明这个问题，我们来看看米兰一家披萨店老板的故事。他雇佣了三名青少年分发带有折扣码的传单。其中一名青少年似乎非常成功，但后来人们发现他只是在向已经前往披萨店的人们分发传单。这个轶事与谷歌和 Facebook 等公司可能将本来就会发生的销售归功于自己相似，他们利用自己的大量数据向那些无论如何都有可能购买的人投放广告。
归因模型始终存在缺陷，而且由于隐私法、多种设备和浏览器的使用以及暗流量的兴起等因素，变得越来越不可靠。
尽管营销技术供应商声称通过人工智能和机器学习可以改进归因，但建立足够准确的归因模型来准确地归因于客户旅程中的所有接触点是不可能的，特别是考虑到我们现代数字环境的复杂性。
谷歌地图视图展示了如何获得即将发生的销售信用（Rand Fishkin）
关键结论
测试关闭广告
潮水涨落的结束
在过去的四分之一世纪里，我们看到与网络使用、搜索引擎使用和互联网用户相关的每张图表都呈持续上升趋势。即使在经济低迷时期，比如 2009 年金融危机，我们仍然看到与前几年相比，上网、使用应用程序和参与电子商务活动的人数有所增加。这种持续增长的趋势在数字领域一直存在。
然而，这种持续增长的时代即将结束。我们现在看到来自 Google 和 Facebook 等主要来源的流量处于停滞甚至下降状态。增长率不再像以前那样。例如，Facebook 在美国的每日活跃用户增长和在线媒体支出已经下降了一段时间。
图表显示了 Facebook 各地区的 DAU 百分比增长率（来源不明）
当我们回顾过去一年各公司的数字广告增长情况时，我们发现，即使是像 Meta 和 Google 这样的大型平台也只实现了 5% 和 3% 的温和增长。广告收入大幅增长的公司是那些最近推出广告选项的公司，例如沃尔玛和 Instacart。这种转变表明数字广告格局发生了根本性变化，这是我们在规划营销策略时需要注意的。
对于很多人来说，这是一个难以接受的事实，但难以衡量的渠道、投资，如内容营销、社交媒体、新闻和公关、媒体关系、小规模影响力营销、播客、网络研讨会、会议和活动——所有这些都很难衡量。
但它们也是竞争力最弱的渠道。
最容易衡量的渠道，以及能给你带来最佳归因的渠道，比如 Facebook、Google、Apple、Amazon 广告支出——这些都是每个人都已经在使用的渠道。因此，它们最具竞争力。
如果您需要为客户或老板跟踪搜索和社交情况，那么是时候重新审视所谓的“虚荣指标”了，因为它们是唯一可以向您显示相对影响力和参与度的东西。
投资发送间接或不可归因流量的来源并不一定意味着不可追踪！您可以构建时间序列或地理测量系统来查看暗流量渠道的结果。
营销归因的弥天大谎
我们看到过类似Airbnb这样的公司大幅削减或 巴西消费者电子邮件列表 取消广告预算，但业绩却没有下降的案例。这一现象让人对传统广告的有效性以及我们准确归因营销工作的能力产生了质疑。
为了说明这个问题，我们来看看米兰一家披萨店老板的故事。他雇佣了三名青少年分发带有折扣码的传单。其中一名青少年似乎非常成功，但后来人们发现他只是在向已经前往披萨店的人们分发传单。这个轶事与谷歌和 Facebook 等公司可能将本来就会发生的销售归功于自己相似，他们利用自己的大量数据向那些无论如何都有可能购买的人投放广告。
归因模型始终存在缺陷，而且由于隐私法、多种设备和浏览器的使用以及暗流量的兴起等因素，变得越来越不可靠。
尽管营销技术供应商声称通过人工智能和机器学习可以改进归因，但建立足够准确的归因模型来准确地归因于客户旅程中的所有接触点是不可能的，特别是考虑到我们现代数字环境的复杂性。
谷歌地图视图展示了如何获得即将发生的销售信用（Rand Fishkin）
关键结论
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潮水涨落的结束
在过去的四分之一世纪里，我们看到与网络使用、搜索引擎使用和互联网用户相关的每张图表都呈持续上升趋势。即使在经济低迷时期，比如 2009 年金融危机，我们仍然看到与前几年相比，上网、使用应用程序和参与电子商务活动的人数有所增加。这种持续增长的趋势在数字领域一直存在。
然而，这种持续增长的时代即将结束。我们现在看到来自 Google 和 Facebook 等主要来源的流量处于停滞甚至下降状态。增长率不再像以前那样。例如，Facebook 在美国的每日活跃用户增长和在线媒体支出已经下降了一段时间。
图表显示了 Facebook 各地区的 DAU 百分比增长率（来源不明）
当我们回顾过去一年各公司的数字广告增长情况时，我们发现，即使是像 Meta 和 Google 这样的大型平台也只实现了 5% 和 3% 的温和增长。广告收入大幅增长的公司是那些最近推出广告选项的公司，例如沃尔玛和 Instacart。这种转变表明数字广告格局发生了根本性变化，这是我们在规划营销策略时需要注意的。
对于很多人来说，这是一个难以接受的事实，但难以衡量的渠道、投资，如内容营销、社交媒体、新闻和公关、媒体关系、小规模影响力营销、播客、网络研讨会、会议和活动——所有这些都很难衡量。
但它们也是竞争力最弱的渠道。
最容易衡量的渠道，以及能给你带来最佳归因的渠道，比如 Facebook、Google、Apple、Amazon 广告支出——这些都是每个人都已经在使用的渠道。因此，它们最具竞争力。